See-now, buy-now, la inmediatez se instaura en el mundo de la moda

2016 ha sido un año de cambios en la moda. Kanye West se ha consolidado como diseñador con la cuarta colección Yeezy para Adidas; Vetements ha conquistado a miles de fashionistas llevando el streetwear al nivel de la alta costura, y el baile de diseñadores entre las diferentes maisons históricas ha seguido sorprendiéndonos un año más. Pero si ha habido una tendencia que ha revolucionado el mundo de la moda ha sido el fenómeno see-now, buy-now.

Gucci SS 2016

El término apareció a finales de 2015, cuando Matthew Williamson presentó su colección primavera/verano 2016 y, inmediatamente después del desfile, la puso a la venta. Le siguieron los neoyorkinos Thakoon y Rebecca Minkoff. Sin embargo, 2016 ha sido el año definitivo para el see-now, buy-now, cuando Burberry o Tom Ford se han sumado al cambio de estrategia.

El mundo de la moda está dividido ante éste fenómeno, pues supone una ruptura total con el proceso de creación, presentación y venta del producto establecido y, sobretodo, la bienvenida del fast fashion a la firmas de lujo. Nadie se pone de acuerdo, y voces de cada capital de la moda han dado su opinión y se han posicionado al respecto.

Chanel SS2016

Las ciudades con más tradición en la moda, París y Milán, y capitaneadas por los conglomerados Kering y LVMH, se han opuesto a cambiar sus esquemas para adaptarse al fast fashion. “Es un follón; puedo presentar mis colecciones y luego darle tiempo a los consumidores y al resto de agentes – editores, compradores – para que hagan sus elecciones, sus fotos y su difusión. Si no hay ese espacio de tiempo, es el fin”, sentenciaba Karl Lagerfeld, director creativo de Chanel. Francois-Henri Pinault, consejero delegado del grupo Kering del que forma parte Gucci, el see-now, buy-now “niega el sueño” que crea el lujo. Así pues, la italiana Gucci tampoco se sumará, de momento, al fenómeno.

Burberry AW 2016

Por otro lado, Nueva York y Londres han apostado por unirse al fenómeno see-now, buy-now. La británica Burberry ya ha presentado sus primeras colecciones adaptándose a él, con muy buenos resultados comerciales. Además de trasladar los artículos a las tiendas y al canal ecommerce inmediatamente después del desfile, la compañía también presenta sus colecciones masculina y femenina en un mismo show, dos veces al año. Según palabras del director creativo de la firma, Christopher Bailey, afirmó que la nueva estrategia gira sobre el consumidor final: “Consolidamos una conexión entre la experiencia que creamos con los desfiles y el momento en el que la gente explora físicamente las colecciones por ella misma”. El americano Tom Ford, por su parte, también defiende el nuevo sistema. “El mundo se ha vuelto increíblemente inmediato y el hecho de presentar una colección cuatro meses antes de su disponibilidad es algo anticuado y carece de sentido”, dice el diseñador. “Hemos estado viviendo con un calendario y un sistema obsoletos”, añade. Los estadounidenses Ralph Lauren, Tommy Hilfiger y Paul Smith también se sumaron, recientemente, al cambio de estrategia.

Burberry

Según los propios directivos de estas compañías, el see-now, buy-now ha elevado las ventas de sus productos exponencialmente al presentarse justo el mismo día del desfile. Faltaría saber si esta impaciencia por parte de los consumidores es motivo de la novedad del sistema, o si realmente es eficaz en términos de deseo. Lo que sí se puede afirmar con seguridad es que el mundo de la moda está cambiando, tanto las empresas como los consumidores y, sobre todo, la relación entre ambos actores.  

Martí Ventura